Da bismo uspešno upravljali Google Ads kampanjama, moramo poznavati sistem smart biddinga.
TL;DR
Ovo su koraci pri postavljanju smart bidding testova u Google Ads nalogu:
- Segmentiraj kampanju po danima za poslednjih 7 ili 14 dana
- Da li trošiš dnevni budžet?
- Ako ne trošiš dnevni budžet, da li ti treba dodatni saobraćaj?
- Spusti ROAS ili tCPA za 10-20%
- Prati rezultate
Nastavite sa čitanjem teksta, ako vam je poznat neki od sledećih scenarija i želite pojašnjenja o funkcionisanju smart bidding strategija :
- vremenom kampanja stagnira sa brojem konverzija,
- sistem nudi u preporukama da promenite smart bidding ali vam to deluje kao da sistem samo hoće da uzme više para,
- primećujete da svaki put kada promenite nešto kod bidding strategije dobijete obaveštenje da je kampanja ušla u fazu učenja.
Tokom rada na različitim ecommerce projektima i u saradnji sa kolegama, primećujem da povremeno isplovi jedna logička greška, a to je postavljanje previše ciljeva u isto vreme.
Evo primera:
“hoću više konverzija, ali hoću i da postižem veći ROAS 12”,
ili
“hoću da pravim više konverzija dok mi CPA konstantno pada.”
Dokle god na fundamentalnom nivou imamo grešku, to će nas pratiti dalje kroz rad. Rešenje je da definišete precizno cilj kampanja i držite se tog primarnog cilja kada radite optimizaciju i kasnije skaliranje kampanja.
Marketari koji rade plaćeno oglašavanje kriju jednu veliku tajnu kada se priča o skaliranju.
Google Ads, kao kanal akvizicije kupaca, nikada ne može da bude jedini i dovoljan element prodajnog procesa.
Da je to moguće, onda bismo samo ušli u Google Ads nalog, ubacili našu karticu za plaćanje i zadali cilj koliko prodaja i po kojoj ceni kampanje treba da donesu dnevno, nedeljeno i mesečno i uživali u “plodovima svog rada”.
Istina je da puno više posla ima u optimizaciji van manipulacija smart bidding strategijom.
Te aktivnosti možemo podeliti u dve kategorije “pre klika” i “posle klika”.
Aktivnosti optimizacije “pre klika”
Ako ti kampanja ne donosi željeni broj konverzija, u velikom broju slučajeva smart bidding neće rešiti taj problem.
Zašto?
Jer ne možemo da iskoristimo maksimum koji smart bidding pruža ukoliko postoje neki od ovih problema:
- slaba ili nepostojeća struktura naloga, kampanja i oglasnih grupa,
- loše odabrane ključne reči,
- izostanak negativnih ključnih reči,
- izostanak kvalitetnih copija oglasa , itd.
Ako su kampanje zadužene da prodaju klik, onda su aktivnosti nakon klika zadužene za prodaju konverzije.
Aktivnosti “nakon klika”
Izdvajam neke od elementa koje su od kardinalne važnosti za rezultate i najbolje optimizovanih Google Ads naloga:
- postojanje ili nepostojanje kampanja za aktivaciju,
- pozicioniranje i diferencijacija brenda,
- jedinstvenost ponude,
- postojanje i kvalitet prodajnog teksta (copy) na stranici,
- signali poverenja, itd.
O ključnim elementima zdrave i održive prodaje kroz Google Ads pričaću na predavanju na Konverziji, pa ako vas tema održive i profitabilne online prodaje zanima ovo predavanje će vam biti interesantno i u delovima odmah primenljivo.
Razjasnili smo da smart bidding ne može da izigrava magični štapić, ali hajde da vidimo kada ipak može?
U nastavku teksta analiziramo scenario za dve smart bidding opcije.
Scenario 1: Smart Bidding – target CPA
Recimo da je cilj vaše kampanje da iz nje dobijate konverzije po tačno utvrđenoj ceni konverzije.
Dakle, primarna bidding strategija je tCPA. Targetirani utrošak po akviziciji iznosi $99.36, a kampanje prave tCPA $87.48.
Sistem nam javlja da je kampanja limitirana budžetom i da se treba povećati. Trenutni dnevni budžet je 200$.
Polazimo od provere potrošnje dnevnog budžeta.
Selektujemo prvo poslednjih 7 pa zatim poslednjih 14 dana dok se nalazimo na izveštaju kampanja, i uključujemo segmentaciju kampanja po datumu.
Iz izveštaja želimo da dobijemo informaciju da li se budžet troši svakog dana.
Pregledom potrošnje dnevnog budžeta utvrđujujemo da se postavljeni dnevni budžet u nekim danima gotovo duplira dok u većini dana tokom nedelji prekoračuje podešeni dnevni budžet.
Kakve akcione korake možemo preuzeti?
Nije potrebno spuštati target CPA jer nam sistem već pronalazi konverzije koje su niže od zadatog maksimuma. Nekim danima konverzije iznose i ispod 50$ ali obzirom da je dnevni budžet 200$, limitirani smo brojem konverzija u toku dana.
Pregledom metrike search impression share, vidimo da ova kampanja učestvuje u 24.51% mogućih impresija. Teorijski to znači da bismo mogli da trošimo 4 puta više od trenutne potrošnje.
Akcioni koraci za primeniti:
1. Ova kampanja je previše velika i potrebno je napraviti više manjih.
Ukoliko imate slučaj kao iz ovog primera, (na primeru je kampanja za pretragu), možete “razbiti” tu kampanju na nekoliko načina:
- grupisanjem po lokaciji
- prema nivou koje ključne reči zauzimaju u levku
- prema tipu podudaranja ključnih reči
(uz pretpostavku da ste u ovoj prethodnih kampanji imali sve izmešano) - prema kategorijama ili tipu proizvoda/usluge koju prodajete
2. Pod pretpostavkom da je kampanja optimizovana, kako odrediti optimalan budžet?
Kada postavljate kampanju budžet treba da prati minimalno 3 x CPA. Ako je target CPA 100$ u tom slučaju startni budžet treba biti 300$.
Na nekim treninzima za partnere, Google je dao preporuku da bi budžet trebalo da prati tCPA x 10.
Kako ne postoji tačno pravilo već ono što empirijskim putem zaključimo, pri postavljanju početnog budžeta može se usvojiti sledeće:
- Ukoliko zastupate konzervativni pristup (ili ste limitirani budžetom) krenite sa postavkom dnevnog budžeta koji prati 3 x tCPA.
- Ukoliko idete agresivno onda možete u startu krenuti sa budžetom koji je 10 x tCPA.
U oba slučaja, sačekajte 30 konverzija, odnoso 50 za tROAS da biste preciznije sagledali stanje kampanje i doneli odluku o performansama kampanje, tokom perioda od mesec dana.
Scenario 2: Smart Bidding – target ROAS
Drugi scenario, tROAS je postavljen na 269%, prosečni ostvaren tROAS iznosi 264.67%, dok je dnevni bužet 335$.
Analizom dnevne potrošnje vidimo da se u proseku troši svega trećina tog budžeta dnevno.
Kakve akcione korake ovde možemo preduzeti?
Sistem pokušava da pronađe konverzije koje će rezultovati u zadatom targetu. Pronalazi ih u limitiranom broju, pa tu i staje sa potrošnjom.
Obzirom da je stopa konverzije landing strane u proseku iznad 5% a nekim danima prelazi 11%, da pojednostavimo slučaj, isključićemo scenario da se budžet ne troši usled problema sa targetiranjem već usled previše restriktivne bidding strategije.
Akcioni koraci:
U podešavanjima kampanje možemo uraditi test da spustimo tROAS za 10-15%.
Značajnom promenom od 20% i preko aktivira se reset mašinskog učenja i kampanja će vam ući u fazu učenja, što dalje može da napravi ozbiljan problem u dostavljanju konverzija ukoliko ta kampanja pravi ispod 50 konverzija nedeljno.
Pratite kampanju narednih nedelju dana i posmatrajte kako se ponaša smart bidding strategija nakon promene, da li utiče na rezultate i ima li pomaka u povećanju dnevne potrošnje budžeta.
Ukoliko te zanima perfomance marketing, pogotovo Google Ads, na mom blogu možeš pronaći još korisnih tekstova.
