Prošle godine na Konverziji sam jednim dijelom govorio o tome kako je SEO postao toliko sveobuhvatan da ga je teško kao disciplinu jasno izdvojiti od drugih aktivnosti. Međutim, razumijevanje te konstalacije još nije stiglo do većine vlasnika web stranica, jer i dalje dobijam upite poput onog “koliko bi nas koštalo da nas izguraš za ključnu riječi XY na vrh Google-a”. Kada upitam zašto baš ta riječi, dobijem većinom besmislene odgovore – da vam ne oduzimam vrijeme sa primjerima, možete i sami da zamislite.
Za svaki slučaj uvijek pitam da li je već rađena Google Ads kampanja za navedenu ključnu riječ za taj website, a odgovor koji slijedi je najčešće negativan ili nešto poput “upravo smo to mislili uraditi”, “čekamo redizajn” i slično. Iz ovih nekoliko rečenica se može jasno vidjeti da niko – od vlasnika do onih koji su dobili zadatak da nešto naprave – nikada nije postavio pitanje prije pitanja – šta to želim(o) postići?!
Uzećemo za primjer fiktivnog vlasnika apartmana u Zadru koji je došao sa zahtjevom da bude prvi na Google-u za ključnu riječ “apartmani Zadar”. Stranica se sastoji od vrlo malo teksta, mnogo slika i sa skrivenim kontakt mogućnostima – nekad je to samo e-mail adresa, možda neki ružan formular ili čak sitno ispisan broj telefona. Karikiram, ali nažalost realnost na Balkanu nije mnogo drugačija od ove karikature. Naravno, Google oglašavanje nije nikada rađeno ili je rađeno sa tako malim budžetima i za veoma kratak period da se ne može izvući nikakva statistička relevantnost. Na pitanje “šta želite postići sa web stranicom i tim plasmanom na Google-u” dobije se nejasan odgovor poput “želim da budem prisutniji na internetu”, “neću više da plaćam Booking” ili “vrijeme je da i ja imam web stranicu”. Rijetki odgovore konkretno sa “želim da iznajmljujem apartman direktno preko svoje web stranice”, što je zapravo pravi cilj stranice. Ali s obzirom na to da je naš primjer fiktivan, uzećemo da je gazda u ovom slučaju imao jasan cilj.
Na pitanje “zašto želiš da se plasiraš na vrh Google-a za ključnu riječ apartmani Zadar?”, on odgovara “pa to ljudi traže, vidio sam da ima puno pretraga”. Da ne dužim dalje sa dijalogom, ispostaviće se da su većinom stranci ti koji su do sada online bukirali smještaj u njegovim apartmanima, te da domaće stanovništvo kada traži datu frazu često traži sa namjerom da kupi apartman, a ne da ga iznajmi. Da još skratim: šta bi se desilo da je vlasnik uložio novce i vrijeme te zaista uspio da se plasira na vrh Google-a za traženu frazu? Iznajmio bi nekoliko puta nekim domaćim turistima apartmane, bacio silne pare i nikada ih ne bi vratio. Zašto? Jer se od samog začeća ideje do završetka realizacije niko nije upitao – ima li to sve smisla tako? Koji je cilj stranice? Kako provjeriti je li ispravan cilj? Kako postići taj cilj?
Dakle, ako imate web stranicu, onda pokušajte odrediti cilj (KPI) vaše web stranice tako da ga je moguće ostvariti online. U konkretnom slučaju, treba da se potrudite da je zaista moguće bukirati smještaj online i da nema potrebe za bilo kakvim offline radnjama. Jasan KPI u ovom slučaju bi bio broj bukiranih noćenja putem web stranice. Nakon definisanja cilja potrebno je da se sve ispravno mjeri, najlakše preko Google Analytics-a, te da se uvjerite da proces tehnički funkcioniše. Obavezno testirajte na ciljanoj grupi da li razumiju proces ili je usability katastrofa, pa se korisnici ne znaju snaći.
Tek tada dolazimo do toga da pronalazimo izvor potencijalnih kupaca. Svaku ideju koju imate, složite u Google Ads kampanju sa “exact keyword”-om, te ustanovite kako funkcioniše. Neću sada ulaziti u detalje kako bi svaki KW trebao imati svoj landing page i slično, nego vas samo ponukati da razmislite kada zacrtavate svoje SEO ciljeve. Svaku Google Ads kampanju morate pustiti najmanje sedam dana u jeku sezone tj. kada se bookira, a ne kada se ide na odmor. Svaka ključna riječ treba imati najmanje 1000 klikova da biste mogli izvući bilo kakav zaključak o kvalitetu te pretrage. Tek kada to sve uradite, vidjećete koji keyword tj. koja fraza je vama zaista bitna. U ovom primjeru to bi moglo biti nešto kao “Ferienwohnung Zadar mieten” odnosno, na njemačkom, “apartman u Zadru iznajmiti”.
U tom momentu ćete tačno znati koliko vas jedna konverzija u prosjeku košta i koliko ćete uštedjeti sa svakom konverzijom koja dođe organskim putem. Tada možete napraviti računicu i procijeniti koliko bi vrijedio neki SEO rezultat u tom segmentu. Reći ćemo da za datu frazu postoji 1000 pretraga mjesečno radi lakše računice. Od toga ca. 5% otpada na Google Ads, ostalo na organske rezultate. Prvo mjesto “nosi” npr. 35% pretraga. Dakle ne samo da SEO može da vam uštedi novac, nego vam može donijeti i više konverzija. Ukoliko ste dobro uradili kampanju od tih 5%, vama će dopasti 3,5%, dakle 35 posjeta mjesečno, a od toga ćete imati 2 bukiranja po sedam noći. Dakle vaš KPI putem Google Ads će biti 14 noćenja. Svaka noć je 50EUR, dakle prometovali ste 700EUR, a za ovih 35 posjeta ste dali ca. 70EUR za klikove, što daje 35EUR po konverziji. Ukoliko uz pomoć SEO-a dođete na prvo mjesto, imaćete 350 klikova, nula troškova, 20 bukiranja po 7 noćenja, dakle 140 noćenja i promet od 7000EUR mjesečno!
Sada je bitno znati koliki je trošak po noćenju, da biste mogli izračunati vašu dobit, što opet mnogi zaborave. Ako po noćenju imate 10EUR troškova osoblja, vode, struje, grijanja itd, onda imate 80% zaradu, dakle 5600EUR po mjesecu kroz SEO, a 560EUR po mjesecu kroz Google oglašavanje. Međutim, nikada ne biste postigli takav SEO rezultat da niste uradili “test” sa Google Ads-ima i to je korak koji se nažalost prečesto preskoči. Dakle ako želite da se uvjerite da ste zacrtali pravi cilj, isprobajte to kroz jednostavan koncept. Onda ćete znati tačno šta želite i koliko to vrijedi.
U ovom slučaju svaka posjeta vrijedi 2 EUR, što znači da vam SEO „uštedi“ mjesečno ravno 700EUR sa svojih 350 klikova. To dalje znači da godišnje kroz SEO „uštedite“ 8400 EUR, koliko zapravo najmanje vrijedi posao jednog stručnjaka ukoliko uspije u onom što ste namjerili.
U cijelom sistemu imamo dvije varijable: Prva je CTR za prvu poziciju, jer ne možemo znati koliko će on tačno iznositi, a druga je CR (conversion rate), jer se CR za Google Ads i organske rezultate zna razlikovati, posebno ako ciljna skupina ne zna razlikovati oglase od organskih rezultata. U prevodu – što pametnija ciljna grupa, za očekivati je bolji CR i obrnuto.
Dakle:
- Razmislite dobro o ciljevima vaše web stranice
- Tehnički osposobite stranicu da se konverzija može desiti i mjeriti online
- Istestirajte ključne riječi i fraze kroz Google Ads
- Ne gasite testove dok ne postignete statističku relevantnost
- Angažujte SEO stručnjaka sa jasnim ciljevima i budžetom
Za kraj evo grubi primjer mjesečne računice:
Taj put korisnika od javljanja želje za određenom uslugom ili proizvodom pa sve do konverzije tj. narudžbe te usluge ili proizvoda se naziva funnel. Funnel je engleska riječ za lijevak, a funnela u online marketingu može biti jako mnogo. Stoga je jako bitno da ne gubite vrijeme i od početka testirate funnele koji su se dokazali u određenom sektoru. Više o vrstama funnela i kako treba voditi brigu o njima reći ću na svom keynote predavanju na digital marketing konferenciji „Konverzija“ 13. aprila u Banjoj Luci. Radovalo bi me da do tada skupite sopstveno iskustvo sa svojim funnelom, tako da predavanje bude maksimalno korisno. Ukoliko želite konačno naučiti šta su ispravni SEO temelji, pozivam vas na dvodnevnu SEO radionicu koja će se održati pred konferenciju. Vidimo se!
